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別以為廣告就應該像廣告

  通常我們寫報廣的時候，大家都貼近老百姓，寫的很實在，但是一到寫腳本的時候，就老想表現得飄逸一些，因為大家看廣告看得習慣了，每天打開電視都是廣告，但是廣告和股票是一樣的，賣貨的就那么幾個，大部分都死掉了。

  如果我們留意就會發現，一直把廣告打下來的很少，但是一直打下來的廣告一定很有殺傷力，因為它非常精準地抓住了消費者的心。比如補鈣，很多的鈣產品，包括巨能鈣都消失了，但是蓋中鈣還在打。若鈣片再像維C一樣打功能，那么一定會碰壁，蓋中鈣很清楚這一點，所以它打實惠、打生活，“一片頂過去五片。走路也不累了、上樓也有勁了”等廣告訴求，直達消費者心底，非常準確。

  如果這個時候它還在說鈣如何沉淀在骨骼上、功能如何如何好、會帶給你多么好的感受，那就錯了。所以，拍電視廣告要盡可能的不去模仿廣告。

  中國的飲料產品曾有過全軍覆沒的情況，原因在哪兒？到今天非常可樂還在犯模仿可口可樂廣告的錯誤。

如果哪個保健品再打送禮，那它一定失敗，為什么？腦白金已經把送禮做透了，一提送禮，消費者立馬就想到了腦白金，別的產品也學它打送禮，廣告打得越多，腦白金銷得就越快，這就等于替腦白金做了廣告。說明什么問題呢？在橫向切面上去模仿現在的成功者，那是極端的錯誤。

中國一個導演挑選林黛玉的演員，他篩選了很多人，最終選出的林黛玉很像過去演林黛玉的那個演員。我個人覺得導演犯錯誤了，因為林黛玉除了小說里的描寫，誰也不知道她到底長什么樣，連畫像都沒有。如果要找個演蔣介石的演員，那就得像一些，因為誰都知道蔣介石的長相。導演為什么還要這么選呢？源于他的一個思維定式，他覺得林黛玉的演員就應該像陳曉旭演的林黛玉一樣，這是個錯誤。

  我們拍廣告片也是，不能一味模仿人家成功的廣告片。非常可樂不能模仿可口可樂，其他保健品也不能模仿腦白金打送禮，因為每個產品的起點不同，過程也不同。

  比如腦白金。現在腦白金的廣告是一個老頭和一個老太太在扭屁股跳舞，誰都覺得很惡俗，但就是賣貨。如果別的保健品也學它這么做，那一定會死。為什么呢？腦白金廣告發展到這一步是有它的過程的，在這之前是姜昆與大山的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”、“送禮就送腦白金”；再往前推是“腦白金，年輕肽，健康品”；再往前則主打腸胃好，睡眠好；再往前推又是喝了腦白金，能活兩百歲。所以它不同的階段有不同的廣告訴求，像這樣成熟度的廣告，若直接橫向地去模仿它現在的語言形態、畫面形態、策略形態，無異于邯鄲學步，所以，不要以為廣告片就應該像廣告片。

  我們在寫電視廣告腳本的時候，要先把自己大腦里熟悉的廣告影像都去掉，因為這些影像容易把我們引入很大的誤區。當然，不是完全的不能模仿，一個新品要模仿成功者，就得沿著成功者早期的路法區走，這樣才有模仿成功的可能。

  電視廣告本身并沒有標準，一切以策略為核心，廣告表現要能準確地表達產品的核心策略，準確地表達了產品的核心策略就能賣貨。

  比如說哈磁五行針，它就是一個創新。所以如果畫面與風格都和別人相似了，消費者就記不清你是誰了。還有個現象，許多名人代言的廣告不賣貨，為什么？名氣太大了，代言人淹沒了廣告主體——產品，最后消費者光記住人不記得產品了，這就違背了廣告的核心策略。